르노삼성자동차 소셜인터렉티브 무비 캠페인 기획시 4가지 고려사항

소셜링크 Senior Consultant 이효정@prinsight1 / FB Lucy.korea

지난 6월말 페이스북 전세계 액티브 사용자가 7억 5천만 명을 넘어섰다. 글로벌 소셜 네트워크 서비스 페이스북을 활용한 마케팅 활동으로 효과를 거두고 있는 기업들이 늘면서 국내에서도 다양한 방식의 페이스북 기반 캠페인들이 생겨나고 있다.

요즘엔 영상에 페이스북 사용자의 이미지를 합성하는 방식의 캠페인 사례들을 해외뿐만 아니라 국내에서도 종종 찾아볼 수 있다. ‘BMW의 DIY Movie’, ‘뉴트로지나맨의 Social Movie’, 그리고 최근 선보인 ‘필립스의 무엇이든 튀겨보세요.’ 등 페이스북을 이용하는 소비자에게 신선함과 재미까지 선사하는 인터렉티브 요소를 가미한 캠페인들이 늘어가는 추세다.

지난 8월 초, 르노삼성성자동차도 All-New SM7의 공식 론칭에 앞서 인터렉티브 요소를 가미한 캠페인 소셜 인터렉티브 무비(Social Interactive Movie) ‘비욘더무비 이프’(Beyond the Movie If…)를 공개했는데 관련 내용을 케이스 스터디로 정리해 소개한다.

<‘비욘더무비 이프’(Beyond the Movie If…) 주요 장면>

르노삼성자동차 소셜 인터렉티브 무비의 주요 포인트

‘소셜 인터렉티브 무비’란 참여자가 주인공이 되어 스토리를 선택하는대로 결말이 달라지는 영화를 의미한다. 르노삼성자동차의 소셜 인터렉티브 무비(Social Interactive Movie) ‘비욘더무비 이프’(Beyond the Movie If…)는 도시적인 세련된 일상을 배경으로 공항에서 부딪혀 떨어진 다이어리를 매개로 진행되는 두 남녀(참여자)의 러브스토리로 제작된 미니무비(Mini Movie) 형태의 소셜미디어 캠페인이다.

# 포인트 1

이번 캠페인에서 주목할 점은 참여자가 주인공이 된다는 점이다. 참여자의 얼굴이 직접 영화에 노출된다는 것은 참여자에게 더욱 매력적인 요소로 다가온다. 따라서 영화 속 주인공이 실제 참여자 자신인 것처럼 느껴지게 하기 위해 영화 속 등장인물의 얼굴이 보이지 않게 촬영되었다. 대신 전시장의 액자, 여권, 도심의 옥외 광고간판 등을 이용해 참여자가 자신이 주인공임을 인지할 수 있는 장치들을 영화 속 장면에 배치했다.

# 포인트 2

남자 참여자와 여자 참여자가 각각 영화를 만들 때 남녀 참여자가 보게 되는 장면들은 모두 같은 상황에서 이루어지며, 같은 상황을 보는 남녀의 다른 시각 차이를 엿볼 수 있다.

# 포인트 3

영화 속에서 상대방(이성)에게 마음을 표현하는 메시지를 참여자가 직접 작성해 남길 수 있다. 서울 스퀘어의 미디어 캔버스나, 바닷가 모래사장에 참여자가 쓴 글이 새겨질 수 있도록 기획해 독특한 아이디어와 세련된 영상미로 단순히 이미 제작된 영화를 보여주는 방식에서 벗어나 자신이 직접 만들어가는 DIY 영화를 감상할 수 있게 했다.

# 포인트 4

참여자 자신의 선택에 따라 스토리의 결말이 다르게 전개되도록 스토리를 다양화시켰다. 참여자들은 예전 유행했던 프로그램 ‘이휘재의 인생극장’처럼 자신의 선택이 어떤 결론을 이끌어 내는지 궁금증을 자아내며 영화를 감상할 수 있다. 참여자의 선택에 따라 남녀 각각 3개 총 6개의 결말로 영화는 끝이 난다. 하지만 남녀가 어떤 선택을 하든 운명처럼 이어질 수밖에 없는 플롯이다.

# 포인트 5

페이스북 친구들을 영화 속 주요 배역에 캐스팅할 수 있다. 참여자와 대화가 긴밀한 친구들이 출연되도록 설계하여, 페이스북 네트워크를 통한 추가적인 대화와 추가 참여 유도 가능성을 확대했다. 자신들과 친구들이 영상에 등장하는 재미는 페이스북 네트워크상에서 토크 벨류(Talk Value)를 가지게 되는 요소다.

르노삼성자동차 페이스북 Beyond the Movie, if 애플리케이션 바로가기

비욘더무비 이프(Beyond the Movie If) 공유 방법

반도체회사 인텔은 ‘나만의 박물관’이라는 컨셉의 Intel@ The Museum of Me 캠페인(링크)이 ‘나’의 페이스북 친구들과의 상호관계와 나의 활동들을 감상하고 난 후, 이를 자신의 페이스북 프로필 사진첩에 게시하여 친구들과 공유할 수 있도록 했다. 르노삼성자동차는 참여자가 캠페인에 참여할 경우, ‘Beyond the Movie If’라는 사진첩이 형성되며, 이 사진첩에는 참여자와 친구들이 구현된 사진 그리고 자신이 직접 쓴 메시지 등이 담긴다. 또한, 캐스팅된 친구들의 담벼락에는 참여자의 캐스팅 내용이 노출되며, 엔딩 크래딧 부분에서는 공유하기 버튼을 눌러 친구들에게 캠페인을 공유할 수 있다. 이는 참여자 개개인이 지속적으로 캠페인에 대한 입소문을 이끌어 낼 수 있는 요소가 되기도 한다.

<소셜 인터렉티브 캠페인 기획 시 4가지 고려사항>

기업(브랜드) 메시지의 스토리텔링

SM7 풀모델 체인지2세대 모델은 All-New SM7은 32개월 동안 4천여억원을 투자하여 개발되었고 공식 론칭을 일주일 가량 앞둔 상황에서 관련 캠페인이 공개되었다. All-New SM7만의 세련되고 모던한 유러피안 스타일의 절제된 감성과 프리미엄 라이프 스타일을 살리고 All-New SM7을 포지셔닝하기 위해 영화의 톤과 분위기, 촬영 장소, 배우의 의상까지 신경 쓴 점. 그리고 영화 속 주행장면을 통해 All-New SM7의 외부디자인의 특징과 장점을 이끌어내려고 노력했다. 단순히 광고로 보이지 않게 3분 가량의 소셜 인터렉티브 무비에 어떤 스토리라인을 담아야 하는지 그리고 소셜네트워크라는 장점을 활용한 스토리텔링 방법에 대한 거듭된 고민이 필요하다.

<All-New SM7만의 세련되고 모던한 유러피안 스타일을 살린 스토리 라인>

참여자 이탈 방지를 위한 노력

소셜 인터렉티브 무비의 경우, 영화 한편이 상영되기까지 많은 분량의 데이터를 불러와야 하기 때문에 로딩에 적지 않은 시간이 소요된다. 로딩 속도가 느려지면 참여자 지루함을 느껴 이탈률이 높아진다. 르노삼성자동차의 경우, 로딩 중간에 참여자가 지루해하지 않도록 로딩 페이지에 재미 요소를 주고 있다. 로딩 화면에 All-New SM7을 등장시켰을 뿐만 아니라, 헤드 라이터가 깜박이는 재미요소를 더했고 로딩 중간에 All-New SM7의 주행 영상을 보여주어 참여자가 지루함을 느끼는 시간을 최소화했다.

< 비욘더무비 이프(Beyond the Movie If…) 로딩 장면>

또한, 엔딩 크레딧에서의 참여자 이탈 방지를 위해 엔팅 크레딧에 공유하기나, 다시 참여하기 버튼을 넣어 사진을 공유하거나, 영화 속 다른 이야기가 궁금한 참여자들에게 캠페인에 다시 참여할 수 있도록 유도했다.

촬영 이후 개발이 관건, 각도 조절과 화면 흔들림 개선

르노삼성자동차의 이번 무비에서 가장 아쉬운 점은 도심을 달리는 주행장면에서 합성을 위한 베이스 영상에 참여자의 사진들을 플래쉬(flash)로 구현한 부분이다. 참여자의 사진에 흔들림이 조금씩 보인다. 주행장면 같은 동적인 영상은 달리는 차의 속도감에 맞추어 영상을 구현해내야 하기 때문에 정적인 영상보다 화면의 흔들림이나 적정 각도를 잡아내는데 많은 시간과 노력이 필요하다.

르노삼성자동차 Beyond the Movie, if  사이트 바로가기

자동 태깅의 위험성 인지

사진 태깅 기능은 사진에 친구들을 태그 할 수 있는 기능으로, 태그를 하면 그 친구 사진첩에 사진을 자동으로 넣어 주는 페이스북만의 기능으로 바이럴 효과를 누릴 수 있어 기업들이 자주 활용하는 기능이다. 그러나 페이스북의 프로모션 가이드라인 정책 강화로 인해 자동 태깅 기능을 무분별하게 사용할 경우, 소셜인터렉비브 무비 탭이 비활성화될 여지가 커, 이번 캠페인에서는 활발히 활용하지 않았다. 페이스북 기반 애플리케이션 탭을 기획하는 담당자들에게는 매우 중요한 포인트이다.

소셜 인터렉티브 무비 기반 탭 개발은 초기 캠페인 기획, 영상 촬영 & 편집, 탭 개발 등 기존 애플리케이션 탭에서는 필요하지 않았던 과정들이 추가적으로 요구된 프로젝트였다. 탭의 높은 퀄리티를 위해 눈에는 쉽게 보이지 않는 부분까지 세밀하게 신경 써야 했고 따라서 타 탭 개발에 비해 적지 않은 개발 기간이 필요했다. 짧은 기간 내에 탭 개발을 끝내야 한다면, 참여자의 사진이 플래쉬((flash)구현되는 부분에는 동적인 영상보다는 정적인 영상을 이용하는 것이 개발 기간 단축에 유리하다.

캠페인의 확산 측면에 있어서는 관련 영상에 유명 연예인들이 등장하지 않아, 초기 강력한 입소문 네트워크를 구축하는데 다소 어려움은 있었으나, 캠페인 참여자들의 자발적인 입소문을 이용해 관련 소셜 인터렉티브 무비에 대한 인지도가 높아지고 있는 상황이다. 전반적으로 이번 캠페인에서 가장 아쉬운 점은 참여자에게 줄 수 있는 재미요소 부분이다. 영상 속 스토리라인에 참여자의 이탈을 방지하고 재미 가치를 줄 수 있는 긴장감과 유머코드가 다소 부족해 보인다. 럭셔리 프리미엄이 이 캠페인의 주요 컨셉이라고 하더라도 조금 아쉬운 것은 사실이다.

상기 4가지 고려사항들은 페이스북 기반 소셜 인터렉티브 무비를 포함한 페이스북 애플리케이션 탭을 기획하는 실무자들에게 도움이 되었으면 한다.

* 정보 공개: 르노삼성자동차는 현재 소셜링크의 고객사이며, 해당 소셜 인터랙티브 무비는 소셜링크에서 지원한 프로젝트입니다.