소셜 미디어 마케팅 케이스 스터디를 할 때면 자주 만나는 브랜드들이 있습니다. 폭스바겐, BMW, 포드 등 자동차 브랜드들인데요. 국내에서도 마찬가지죠. 자동차 브랜드들은 새로운 모델들을 소개하거나 브랜드 강화를 위한 지속적인 캠페인을 전개하는 프로모션 차원은 물론, 자동차 리콜 등 위기 상황 발생으로 브랜딩 프로텍션 차원에서 등 다양한 접근법으로 소셜 미디어를 활용하고 있습니다. 그 중에서도 자동차 브랜드들의 소셜 미디어 마케팅 사례는 그 어떤 산업군보다 쉽게 찾아볼 수 있는데요. 문득 자동차 브랜드들이 이렇게 열심히 소셜 미디어 마케팅 활동을 열심히 하는 이유가 궁금해졌습니다.
쉽게 만날 수 있는 자동차 브랜드들의 소셜미디어 마케팅 활동
Case1.Mercedes-Benz UK의 C63 AMG Coupe: Escape the Map (2011년 12월)
Benz의 경우는 젊은 고객을 모으기 위해 Google Streetview를 활용한 인터렉티브 무비를 제작, 공개했는데요. (http://www.escapethemap.co.uk/) 참여자가 영화 속 여자주인공을 찾아 여자 주인공이 좀비로 변하기 전에 Coupe를 타고 이동하며 단서를 찾아 탈출하는 것으로 모든 미션을 완료하면 자동차를 가질 수 있는 기회를 획득할 수 있도록 했습니다.
Case2.BMW South Africa의 BMW 1 Series: Projection Mapping Racing Game (2012년 1월)
BMW는 프로젝션 활용을 꾸준히 하고 있는데요. 그 사례들은 다음에 또 한번 소개해 드릴께요. 이번 소개할 BMW 사례는 대형 스크린에서 갤럭시탭을 사용해 BMW 테스트 드라이브 개념을 레이싱 게임에 접목해 진행한 것입니다. 소셜 커넥팅과 프로젝션 맵핑을 활용해 인터렉션을 강화한 것이 인상적이네요. 참여자의 기록과 순위가 BMW South Africa 페이스북과 참여자 페이스북 담벼락을 통해 공유되고요. 영상에서 관련 결과들은 확인할 수 있습니다.
자동차 구매 패턴을 보면 소셜 미디어 애용의 답이 보인다
자동차 브랜드들의 소셜 미디어 애용의 이유를 알아보기 위해 2011년 11월에 나온 대표적인 자동차 운전자를 위한 사이트 Driversside.com과 온라인 자동차 마케팅 컴퍼니 Dealer.com이 함께 만든 The Rise of Loyalty, Advocacy and Influence라는 리포트을 살펴보았는데요. 기존 구매자와 신규 구매자들의 자동차 구매에 소셜 미디어가 어느 정도 연계되어 있는지 확인할 수 있었습니다. 그 중 몇가지를 아래와 같이 정리했습니다.
- 자동차 구매자 중 80%가 페이스북을 사용하고 27%가 자동차 쇼핑 조사를 페이스북으로 했다고 답했다.
- 신규 자동차 구매자의 38 %가 사전조사에 소셜 미디어를 활용했다.
- 페이스북 사용자의 41 %가 페이스북 게시물이 특정 브랜드에 대해 고려해보는 이유라고 말했다.
- 구매자의 25 %가 자신이 유한 자동차에 대한 경험을 관련 소셜 미디어를 사용한다.
- 브랜드 충성 고객 중 44 %가 우 자신이 소유한 자동차의 브랜드를 추천할 가능성이 있다고 답했다.
- 신차 매 과정에 있는 사람 중 58%가 페이스북에 자신의 상태를 업데이트했으며, 이 중 24%는 브랜드의 페이스북 페이지를 Like했던 사람이다.
- 페이스북을 사용자들의 65 %가 친구의 호의적인 게시물이 자신에게 자동차와 브랜드에 대한 정적인 영향을 준다고 말했다.
- 브랜드 충성고객의 72%가 그들이 충성했던 브랜드를 추천할 의향이 있다고 답했다.
이미 소셜 미디어의 활용은 자동차 구매에까지 그 영향을 미치고 있음을 충분히 확인할 수 있는데요. 이는 단순히 자동차 뿐 아니라 많은 소비자들의 구매 활동과도 크게 차이가 있지 않을 것 같단 생각이 들었습니다. 그렇다면 특별히 자동차 브랜드들이 다른 소비재 브랜드들 보다 소셜 미디어를 애용하는 것에는 또 다른 이유가 있을텐데요. 강력한 자본?을 제일 먼저 생각했지만 자료들을 살펴본 결과, 가장 주된 이유는 자동차만의 구매 패턴에서 그 답을 얻을 수 있었습니다.
자동차의 구매 패턴은 크게 높은 고객 충성도, 추천에 의한 구매, 구매 및 재구매까지의 긴 구매시간 소요 정도로 요약할 수 있는데요. 이런 부분이 소셜 미디어의 커뮤니케이션의 특징들과 잘 부합된다는 것을 알 수 있었습니다.
- 커뮤니케이션 타겟의 충성도가 높습니다.
각 종 자동차 커뮤니티의 활동들이 활발하다는 것은 익히 잘 아실텐데요. 같은 브랜드, 모델의 자동차를 탄다는 이유만으로 자동차에 관한 그들의 연대는 아주 강력합니다. 그들은 소셜 미디어뿐 아니라 다양한 경로를 통해 자신의 자동차에 대한 다양한 정보를 공유하고, 자신이 좋아하는 브랜드를 옹호하는데 적극적입니다. - 주변 사람의 추천을 통해 구매하는 경우가 많습니다.
자동차 구매에 대한 의사 결정을 할 때, 사람들은 보통 자동차에 대해 어느 정도의 학습과 경험이 있는 실제적인 정보를 필요로 합니다. 그래서, 주변 사람들에게 자동차 관련 정보를 수집하고, 그들의 의견을 듣습니다. 또한, 그들이 추천하는 자동차를 구매를 하는 것이 일반적인 신규 구매자의 패턴입니다. 그러한 이유로 주변 사람들과의 네트워킹도 하고, 긍정적 입소문도 오고 가는 소셜 미디어는 자동차 마케팅에 중요한 창구가 되고 있습니다. - 구매까지의 시간이 깁니다.
자동차는 충동구매 할 수 있는 성격의 제품이 아닌 고가의 고관여 제품입니다. 기존 판매촉진 채널들보다 순간 판매량 증가에서는 소셜 미디어가 효과를 크다라고 보기 어렵지만, 젊은 감성을 지닌 새로운 타겟과 관계를 형성하고, 자사의 브랜드를 선택할 수 있도록 설득하는 시간이 마련할 수 있다는 측면에서 유용한 채널입니다.
참고삼아 Kuliza Technologies가 슬라이드 쉐어로 공유한 ’왜 자동차 마케터들이 소셜미디어를 사랑하는가?’에 나온 자동차 소셜 미디어마케팅 전략 7가지도 확인해보세요.
이렇게 자동차 브랜드들의 소셜 미디어 활동이 활발한 이유를 살펴보니, 소셜 미디어에서의 마케팅 활동의 특성 또한 역으로 보이는데요. 무엇보다 해외 자동차 브랜드들은 다양한 웹, 모바일 기술과 오프라인 이벤트 연계 등 새로운 시도가 돋보이는 소셜 미디어 마케팅을 많이 전개하는 만큼 앞으로도 주의 깊게 그들의 활동을 지켜봐야겠습니다.
