해외 금연 캠페인 – 프랑스 정부의 인터랙티브 애니메이션 ‘Attraction’

안녕하세요~ 날씨가 제법 따뜻해진 날에 찾아온 소셜 링크 AE 김미나입니다. 오늘은 제가 사내 케이스 스터디 시간에 발표한 사례 중 독특한 방식으로 진행된 금연 캠페인 사례를 소개해 드리고자 합니다.

금연 캠페인 역사상 첫 인터랙티브 애니메이션 'Attraction' (http://www.attraction-lemanga.fr)

처음 소개해 드릴 사례는 바로 프랑스 금연 공익 광고, 인터랙티브 애니메이션 Attraction입니다. Attaraction은 프랑스의 건강 예방 및 교육 국립기관에서 모리모토 코지(もりもとこうじ | Morimoto Koji) 감독을 영입해 제작하여 2010년 11월 16일에 공개한 캠페인인데요. 이 애니메이션은 공익 광고뿐만 아니라 파리를 포함한 각 도시의 학교에서 방송되었으며, 2010년 11월 24일부터 12월 28일까지 '해리포터'의 신작 영화 전 광고로 상영되는 등 다양한 마케팅 방식으로 널리 알려지게 되었습니다. 그런데!  왜 하필 프랑스에서, 일본 애니메이션을 소재로 한 금연 캠페인을 진행했을까요? 2010년 당시 프랑스의 흡연율이 30%를 차지했고,  대부분이 중독자 수준이어서 프랑스 정부는 심각한 사회문제로서 해결방안을 두고 고민했습니다.  10대 청소년들에게 첫 흡연의 유혹을 피하게 하고자, 프랑스 정부는 당시 10대 청소년들에게 가장 인기 있었던 일본 애니메이션을 캠페인의 'Hook' 요소로 사용하게 된 것이지요. 정부의 일방향적인 소통이 아님을 알리기 위해, 프랑스 청소년들의 목소리를 더빙해 음향적으로 친근한 접근을 시도했습니다. 만약 프랑스가 지금 금연 캠페인을 준비하고 있다면 한국 아이돌을 공략하지 않을까라는 생각도 드네요^^;

그럼 지금부터 인터랙티브 애니메이션 Attraction이 다른 금연 캠페인들과 다른 점을 살펴보도록 하겠습니다.

첫째, 환상적인 비주얼과 심플한 스토리 구성입니다. 전체적인 스토리는 순진한 10대 청소년들이 화려함으로 그들을 유혹하는 악의 무리와 싸워 이겨낸다는 내용인데요.  일단 10대 청소년들의 특성을 파악해 액션, 모험, 판타지 등 시각적 효과를 높였다는 점과 흡연을 매혹, 악의적으로 묘사하는 공격 기법을 활용했습니다. 그리고 ‘첫 흡연의 유혹을 이겨내야 한다’는 단순하지만 직관적으로 이해할 수 있는 메시지를 전달하였지요.

둘째는 바로 인터랙션 요소인데요. Attraction은 애니메이션의 중요한 장면마다 웹캠과 마우스로 캠페인 참여자의 움직임을 잡아 인터랙션 요소를 적용했습니다. 악의 무리에 유혹돼 흡연을 하는 친구를 흔들어 정신을 차리게 하거나, 악의 무리의 공격을 피하는 등의 모션에 적용해 참여자의 움직임에 따라 장면이 완성됨을 확인할 수 있습니다.

<Attraction 애니메이션 내 인터랙션 요소>

셋째는 바로 소셜미디어의 활용입니다.  Attraction은 공익 광고, 극장 광고, 학교 교육 방송뿐만 아니라 소셜 미디어를 기반으로  웹사이트를 구축했습니다. 사이트에서는  페이스북 로그인이 가능하며 담벼락을 통한 공유, 트위터 멘션을 통한 공유, 메일을 통해서도 친구나 지인에게 애니메이션을 알릴 수 있습니다. 그리고, 애니메이션 참여가 끝나면 웹툰 형식으로 PDF로 저장 가능한 코믹 북을 제공합니다. 저는 이 코믹 북을 소장할 수 있다는 점이 참 마음에 들더라고요.

<Attraction 웹 사이트 내 콘텐츠 공유 화면>

지금까지 프랑스 건강청에서 진행한 인터랙티브 애니메이션 Attraction에 대해 알아보았는데요. 이 캠페인의 포인트는 무엇보다 표적집단에 초점을 맞춘 마케팅 전략이 아닐까 싶습니다.

온라인-오프라인 연계 마케팅이 돋보인 'truth' 캠페인

제가 이번에 Attraction을 조사하고 성공 요인을 분석하면서 다른 해외 금연 캠페인 성공 사례도 함께 살펴보았는데요. 그 중 미국에서 가장 큰 규모로 진행된 truth 캠페인에 주목하게 되었습니다. truth 캠페인은 미국유산재단(American Legacy Foundation – 미국 정부의 담배회사에 대한 소송의 조정결과로 탄생한 금연기금재단)에서 2000년부터 온라인과 오프라인을 연계해 진행한 캠페인인데요. 목적은 10대 청소년들에게 담배회사의 실체를 알리는 것이었습니다. 담배회사의 기만적 마케팅 수단으로부터 10대 청소년들을 보호하고자 했던 거지요.

자, 그럼 지금부터 thuth 캠페인의 내용을 살펴보겠습니다. truth 캠페인은 14-17세 사이의 청소년 지도자를 선정하여, 청소년 및 대학생을 타겟으로 한 캠페인 브로셔, 뉴스레터, 책자 및 자체 제작 아이템(티셔츠, 모자, 펜 등)을 제작하여 배포했습니다. 그리고  이러한 활동들을 블로그, 팟캐스트를 통해 콘텐츠 바이럴을 진행했습니다. 여기서 주목할 점은 바로 표적 집단의 직접적인 참여를 유도하기 위해 구축한 대화형 웹사이트인데요. 이 사이트에서는 금연 관련 제품 구매부터 게임까지 가능한 One-Stop Shop 서비스를 제공합니다. 소셜 게임뿐만 아니라Engagement Marketing 수단인 'Socialvibe'를 통해 온라인상의 네트워크도 확보한 점도 눈에 띕니다. 즉, Attraction이 10대 청소년을 대상으로 공익 광고, 교육용 방송으로 활용된 것과 달리 truth는 다중매체와 온라인 오프라인 연계 마케팅, 관계 마케팅 툴을 적극 활용해 잠재적 공중을 행동적 공중으로 전환하기 위한 노력을 기울였습니다.

자, 그렇다면 위의 두 금연 캠페인의 사례가 시사하는 점은 무엇인지 정리해보겠습니다.

해외 금연 캠페인의 성공 사례 분석을 통해 본 러닝 포인트!

1. 구체적인 커뮤니케이션 목표를 선정하고 명확한 표적 집단을 규명하라.

2. 캠페인의 목표를 반영한 메시지 전략이 중요하다.

3. 인식과 행동의 변화를 동시에 겨냥하라.

4. 보이지 않는 경쟁자를 보이게 하라.

다층적 관련성을 갖는 사회적 이슈인 금연! 금연과 관련되지 않는 사람은 없습니다. 나뿐만 아니라 나의 가족, 직장 동료, 친구, 사회가 관련되지요. 즉 이렇게 관여도가 높은 이슈는 금연 캠페인의 가장 큰 자산이라고 할 수 있습니다. 그렇기 때문에 침묵하는 시민이 행동하는 시민이 어떻게 전환될 수 있는지를 보여주어야 하며 그들이 얼마나 큰 사회적 반향성을 가져올지를 이끌어내는 것이 중요한 포인트라고 할 수 있습니다. 그리고 무엇보다 금연 캠페인의 목표는 흡연이 사회적으로 용인될 수 없는 비인간적인 행위임을 인식시키는 데 있다는 점을 기억해야 합니다.

오늘 해외 금연 캠페인의 성공 사례들을 살펴보았는데요. 지금도 정책적, 교육적, 커뮤니케이션적으로 금연 캠페인은 다양한 방법으로 진행되고 있습니다. 그러나, 이러한 방법들이 순간적인 인식의 변화는 이끌어낸다 할지라도 행동적으로 변화를 시킬 수 있는지, 행동하는 공중을 만들기 위해서 어떤 마케팅 전략과 다양한 방법들을 활용할지에 대한 고민이 무엇보다 가장 중요하겠습니다.