지난 해  10월 말, SK 컴즈는 포털 네이트의 사용자를 대상으로 설문조사를 진행하여  56%의 네티즌들이 지식검색 결과를 신뢰하지 못한다는 내용을 발표했습니다. 설문조사 中 신뢰성에 의문이 가는 서비스 항목을 묻는 질문에 대해 응답자의 56.3%가 ‘지식 검색’이라고 답했다고 밝혔으며, 이어 블로그(32.8%), 뉴스(21.8%), 카페(14.4%) 순이었습니다.

그간 네이버의 지식iN에서 사용자  ID를 도용, 프로그램을 돌려 광고성 글을 무단으로 올리는 뉴스가 연달아 보도 되었고, 네이버를 대표하는 지식iN 서비스를 겨냥, 31.2%의 사용자가 동일한 검색어라도 목적에 따라 원하는 결과가 다르기 때문이라며, 당시 런칭된 네이트의 시맨틱 검색서비스를 알려 검색시장의 구도를 바꿔 보려는 의지도 담겨 있었던 내용입니다.

네이버가 서비스 제공자로서 물론 각별한 운영관리가 필요하겠지만, 현재까지도 다수의 광고/홍보 대행사들 뿐만아니라 일부 기업까지도 바이럴 콘텐츠의 양적 유포와 조회수에 치중하는 단순 확산에 만족하고 있어 지식iN과 같은 서비스에 연일 신뢰성이 저하 되고 있는 것은 기정 사실입니다.

하지만 좀더 흥미로운 것은 (물론 수치적으로 증명할 수는 없겠지만 ^^;) 기업체와 대행업체가 교묘해 지면 교묘해 질수록 누리꾼, 네티즌들은 역시도 그 수법을 이해하는데 그리 오랜 시간이 걸리지 않습니다. 그것을 설명 할 수 있는 것이 바로 현실에서 대면 하는 사람에 대한 신뢰감이 다르듯이 인터넷, 다시 말해 웹에서 볼수 있는 맥락적(Context) 특징인 것인데요.

과연 이 맥락(Context) 이란 것이 무엇일까요? 그리고 어떻게 설명할수 있을까요?

쉬운 예를 하나 들어보겠습니다. ‘그는 A형이니까 소심할꺼야..’ 란 문장을 보면 대부분의 한국 사람이라면 혈액형으로 부터 오는 맥락적 스토리를 통해 그는 소심하다고 판단할 가능성이 높습니다.

또 다른 예를 들어 볼까요?  한여름 찌는듯한 더위에 김이 모락 모락한 만두가 놓여 있습니다. 그리고 추운 겨울 눈내리는 밤에 김이 모락 모락한 만두가 있습니다. 어떤 만두가 더 맛있어 보일까요?
구지 어떤것이 맛있을지는 모르겠으나 글을 읽는 대부분의 사람들은 후자가 맛있다라고 생각 할 것입니다. 우선 의미적으로 맥락(context)이 무엇인지는 잘 이해가 되시는 지요?

Context는 사전적으로는 맥락 말고도 정황 문맥등으로 해석되며 다양한 분야에서 사용되고 있습니다. 검색을 해보니 문학, 컴퓨터 프로그래밍 심지어는 건축에서도 쓰이고 있더군요.  저는 이번 기회에 Online based Communication에 한번 적용해 보고자 합니다.

<context 설계 – 메뉴구성도 맥락적으로 이해 될 수 있습니다>

프로그래밍에서 프로그램 설계시 직관적인 인터페이스를 설계하는 것은 무척이나 중요합니다. 파이어폭스나 IE 크롬 등은 서로 다른 브라우저이지만, 공통적인 메뉴 항목은 비슷한 부분이 많습니다.

Why1. 한국사회의 High Context Culture (고맥락) 적 특징

맥락의 중요성을 이해하는 부분에서는 역시  문화를 이해 하는 것이 필수 입니다. 문화인류 학자  에드워드 홀(Edward T. Hall)은 ‘감(感)’의 직관이 앞서는 문화를 High Context culture라고 이야기 하였습니다. 말 없이도 서로 아는 높은 공감대와, 오랜 역사를 통해 ‘눈치껏 하는 그런 문화’를 지칭한다고 하며  그의 저서 High Context Culture and Low Context Culture를  보면 아래와 같은 내용이 있습니다.

HIGH CONTEXT CULTURE/LOW CONTEXTCULTURE

For example,

HCC : Japan, Korea, India, Indonesia,Philippines

LCC : England, USA, Germany,Austrailia

보 시다시피 함축적 커뮤니케이션의 패턴을 지닌 나라로 우리나라가 분류 되어 있습니다. ‘그걸 꼭 말로 해야겠어?’, ‘척하면 알지’ 하는 고 맥락적 사고의 문화를 가진 나라입니다. 이는 PR에서도 중요시 되는 부분인데요. CK의 김경해 사장님의 글을 보면 PR활동에서도 그 중요도를 쉽게 가늠하실수 있습니다.

참조 :: 사회의 커뮤니케이션 패턴에 기초한 PR – Big Think, Big PR by Kim Kyong Hae

김경해 사장님의 글에도 나와 있듯이 우리나라의 경우 광고나 PR을 진행할 때에 비교 광고시 긍정적으로 수용되지 못한다(도의?)는 말씀도 덧붙여져 있군요..

Why2. 인터넷, 온라인은 하이퍼텍스트로 Context를 풍부하게 해줌

이러한 고맥락적 커뮤니케이션의 특징은 역시 국내 인터넷 환경에서도 여지없이 나타나고 있습니다. 우선 그 특징이 두드러져 보이는 이유는 웹 자체가 맥락적인 성향을 가지고 있기 때문이기도 하며 일단 웹의 하이퍼텍스트는 링크들로 콘텍스트와 유연성을 제공하기 때문입니다. 그리고 사용자와 독자로 하여금 풍부한 정보를 부가적으로 얻게 해줍니다. 인터넷의 멀티미디어 콘텐츠인 사진, 동영상, 그리고 다수의 링크 글 그리고 어플리케이션 까지 앞서 말씀드린 Context를 풍부하게 해주고 있습니다.

Why3. 디지털 원어민으로 비유되는 N세대의 특징

디지털 구루 ‘돈 탭스콧’은 N세대를 디지털 원어민(Digital Native)이라는 비유로 부모님 세대(디지털 이민자)와 비교를 하며 설명하였습니다. 두 세대를 갈라놓는 핵심 요소는 디지털 기술인데요. N세대의 경우, 생래적으로 인터넷 공간에서 정보를 나누고 협업, 그리고 국경도 넘나든다고 하며 몇가지 특징으로 요약했습니다.

▲선택의 자유를 최고의가치로 여김▲협업에 익숙▲사실 여부를 늘 검증▲재미와 스피드를 추구 등입니다. 그들의 특징을 비추어 보고 N세대 가 소비의 주역으로 등장하는 이때 사실여부를 늘 검증하는 그들에게 과연 변질된(비상식적) 바이럴 마케팅이나 커뮤니케이션이 과연 효과가 있을지 의문입니다.

저의 경우는 맘에 드는 제품(물론 고관여)이 있으면 네이버에거 가격검색을 토대로 블로그의 의견도 묻고 해당 카페에 가입하여 상품평도 들어보고, 심지어는 지식인도 살펴봅니다. 그리고는 직접 질문을 카페에 올려 선험자의 조언도 듣습니다. 때론 TV도 보고 신문도 보고, 지인의 이야기도 듣습니다.

다행히 현재 많은 기업들은 그래도 유저반응 및 핵심 유저들을 향한 타깃 마케팅과 기업의 일관된 이미지를 전달 하기 위한 대화형 참여 마케팅/PR을 점차 시도 하는 추세입니다. 그래도 이 가운데 이를 악용하는 사람들 또한 있기 때문에 바이럴 커뮤니케이션/마케팅/프로모션의 의미가 변질 되고 있는 것이지요..

보셨듯이 맥락적(context)적 환경인 인터넷에서 Content에 따라 조회수로 귀결 되는 바이럴 마케팅이 과연 얼마나 비용대비 효과가 있을지 궁금증 마저 들게합니다.  자. 특정 물건과 서비스를 구매하기 위해서 검색을 얼마나 해보는지 생각해 보시길 바랍니다.

결론 – 기업 커뮤니케이션은 전체적인 맥락을 풍부히 하는 방향으로 …

위에서 말씀 드린 N세대의 특징, 인터넷의 Context(맥락적) 특징, 한국사회의 고맥락 문화(High-Context Culture)등을 복합적으로 미뤄 볼때 단기적이고 조회수를 지향하는 온라인 바이럴 마케팅은 적은 비용으로 엄청난 효과를 보여주는듯이 포장되는 것은 어불성설이란 주장을 하고 싶습니다.

진정한 의미의 바이럴 마케팅 또는 커뮤니케이션은 아래의 다섯 가지의 가치 모두를 포함하고 있어야 합니다. 물론 이것보다 더 많겠지만 말이죠

첫째, 기업에 대해 믿음 직함을 이야기 할수 있는 신 뢰성(reliability)
두번째, 기업이 추구하는 것이 이윤외에도 사회적 가치를 엿볼수 있는 진정성(authenticity)
세번째, 기업 문화와 가치를 보다 확대하고 견고히 할수 있는  협업(collaboration)
네번째, 소비자들이 자발적으로 기업의 긍정적 이야기를 이끌어내는 크라우드소싱(crowdsourcing)
다섯번 째, 위 모든 가치와 함께 풍부해지는 맥락(Context)

물론 순번적인 가치는 아니지만 크라우드소싱은 다른것들이 이루어졌을대 비로소 가능한 가치입니다. 그리고 Context는 좀더 다른 가치가 강조될 수록 풍부해 집니다.

이러한 Context(콘텍스트)를 풍부하게 만드는 커뮤니케이션 활동이 앞으로 Digital Communication에서 역시 중요하다고 생각이 듭니다. 다시말해, 콘텐츠가 아니라, 콘텍스트(context)를 만드는 것이지요 ..

이 의미는 사람들이 스스로 협업하여 콘텐츠를 공동으로 만들고 토론하게 하는 맥락을 만들어야 한다는 것입니다. 물론 기업도 이를 추구해야 하겠구요.

이미 그 기업을 경험한 고객들에게는 해당 기업을 향한 맥락적인 이미지 또는 평판이 심지어는 스테레오타입(예: 부조건 국산물품 애용이 애국 하는 것)이 존재 합니다. 그 평판은 좋을수도 때론 의도 하지 않게 만들어 질수 있습니다. 하지만 다행인 것은 불과 몇 개월 전과는 다르게 스마트폰과 소셜미디어의 플랫폼이 발전하고 있어 지금 기업이 마음을 먹고 그 가치를 실행하게 되면 소비자와 직접 Engagement 되어 위의 5가지 요소를 조금씩 보완해 나갈 수 있는 환경이 만들어 지고 있습니다.

네티즌들은 이미 소셜미디어를 향하고 있고 서비스와 제품을 제공하는 기업들과 의미있는 대화를 나누고자 하고 있습니다.  High Context 사회인 우리나라에서는 주변사람들을 통한 정보수집이 매우 보편화되어 있을 뿐아니라 매우 높은 신뢰성을 가지게 되는데 소셜미디어는 그 요건을 채워주고 그들과 함께 할수 있는 콜라보레이션 취지의 의미있는 일도 가능하게 해줍니다. 이러한 요소 들에 둘러쌓인 Context는 점차 풍부해 질수 밖에는 없습니다.  나아가 풍부해진 Context는 다시금 유저들에 의해 인터넷 기술, 링크 트윗, 크로스 미디어 등을 통해 보다 더 멀리 전이 됩니다.  과연 어떤 국내기업이 가장 발빠르게 행동하게 될지 기대하며 글을 마무리 해봅니다. @sociallog