@junycap이 매월 1회 정기적으로 기고하는 홍보/마케팅 전문 월간지 비즈앤미디어에  2010년 3월호 칼럼 내용이 게재되어 전문을 공유함다! 소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engagement)는 저희 팀에서 가장 중요하게 생각하는 개념이지만, 그것을 구체화하여 실행해나가는 작업은 매우 쉽지 않다는 생각도 동시에 해봅니다.

관련 키워드에 관심있는 분들에게 도움되었으면 합니다.  

 

 소셜 미디어 인게이지먼트 접근법과 실행 원칙 

이중대 (소셜 링크 대표 컨설턴트, http://www.junycap.com)

소셜 미디어가 활성화되는 요즘, 고객, 소비자, 주주, 임직원, 시민단체, 언론 등 비즈니스 이해관계자들은 기존의 올드 미디어 4대 매체를 통해 전달하는 기업 컨텐츠를 단순하게 수용하는 단계에서 벗어나, 소셜 미디어 직접 활용을 통해 자신들의 의견을 기업에게 적극적으로 전달하고, 변화를 요구하고, 자신들의 의견을 서로 끊임없이 교환하고 있다. 비즈니스의 지속적인 성장을 위해 기업은 이제 각 이해관계자 그룹과 지속적이고 효과적인 커뮤니케이션 활동 전개를 위해 소셜 미디어 활용의 필요성이 증가하고 있다.

기업은 자사 비즈니스에 중요한 새로운 사실을 알리기 위해 언론 매체에 뉴스거리를 제공하던 기존 커뮤니케이션 활동과 함께 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 구축하고, 직접 커뮤니케이션 활동을 전개하여, 비즈니스 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하고, 유지하는 것을 고민해야 한다.

‘소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engagement)’라는 커뮤니케이션 접근법은 비즈니스 성공을 위해 기업이 주요 비즈니스 이해관계자들과 대화 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 관계를 구축하고, 이러한 활동을 통해 비즈니스의 지속적인 성장을 유지해 나가는 데 필요한 새로운 커뮤니케이션 개념이다. 또한, ‘소셜 미디어 인게이지먼트’는 성공적인 비즈니스 구축 및 지속성을 확보하기 위해 기업에게 필요한 대화 촉진 및 확대를 위한 커뮤니케이션 전략이며, 비즈니스 상황에서 필요한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 필요한 비즈니스 이해관계자들과의 관계 및 상호연계성을 이해하는 것부터 시작된다.

소셜 미디어 인게이지먼트 스펙트럼(Social Media Engagment Spectrum)

소셜 미디어 인게이지먼트의 개념을 이해하기 위해 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 등장한 미디어별(매스 미디어, 온라인 미디어, 소셜 미디어) 특성 및 대화참여 정도에 대한 이해가 필요하다.

 [미디어 특성 비교: 소셜 미디어 인게이지먼트 스팩트럼]

물론 각 커뮤니케이션 영역들은 중복되는 특성도 있으나, 각 영역마다 독특한 특성을 보여주고 있는데, 상기 그림은 기업 및 조직이 기존의 일방향적으로 널리 알려야 하는 커뮤니케이션 활동과 더불어, 주요 비즈니스 이해관계자들과의 쌍방향적으로 대화를 지속할 수 있는 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다는 점을 보여주고 있다. 여기서 중요하게 강조해야 할 사항은 하나의 커뮤니케이션 영역이 기타 2개의 커뮤니케이션 영역을 모두 대체하는 것이 아니기 때문에, 비즈니스 상황에 맞게 각 연관 커뮤니케이션 활동들을 전개해야 한다는 점이다.

매스 미디어 마케팅(Mass Media Marketing): 지난 수십년간 기업의 대외 커뮤니케이션 활동에서 가장 중요한 영역을 차지해온 커뮤니케이션 활동은 전통적인 매스 마케팅 커뮤니케이션이다. 매스 마케팅 커뮤니케이션 활동은 새로운 사실을 널리 알리는데 효과가 높은 매스 미디어를 마케팅 광고 믹스 차원에서 진행되어 왔다. 관련 분야에는 언론관계를 중심으로 한 PR 활동, DM 마케팅, 광고 등이 포함되어 있으며, 기업 및 조직 중심의 일방향적 커뮤니케이션 성격이 매우 강했다.

온라인 매스 미디어 마케팅(Online Mass Media Marketing): 인터넷 사용자들의 웹 사용이 증가함에 따라 등장한 온라인 매스 마케팅은 지난 십 년간 부분적으로 기업의 타겟 오디언스들의 쌍방향 참여를 이끌어내는 활동들을 진행해왔으나, 전개방식은 전통적 마케팅 관점에서 진행이 되어 왔다. 예를 들어, 현재 기업이 구축한 웹사이트는 웹 기술을 기반으로 자사 비즈니스 연관 컨텐츠로 구성되어 있으나, 사용자들의 참여, 리뷰 피드백 등을 수용하지 못하고 있다. 이는 기술적 차원의 과제라기 보다는 웹을 바라보는 내부 구성원들이 쌍방향 대화 창구로서 웹사이트를 활용할 수 있는 내부 문화와 프로세스를 구축하지 못했기 때문이다. 현재 기업들은 키워드 광고, 검색엔진 최적화 등의 기술로 자사 컨텐츠의 노출을 꾀하고 있으나, 이러한 활동에는 사회적 대화를 이끌어내는데는 부족함이 존재한다.

소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engagement): 공유, 개방, 참여라는 세가지 키워드로 대표되는 웹2.0 시대, 소셜 미디어 사용자들은 기업에서 전달하는 일방향적 메시지를 수용하기 보다는 기업과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 지속적인 대화를 적극적으로 원하고 있다. 소셜 미디어 인게이지먼트는 기업이 자사 비즈니스 연관 대화 참여를 위한 활동들을 디자인하고, 적극적인 참여를 지속해 나간다는 것을 의미한다. 소셜 미디어 인게이지먼트 차원에서 진행되는 커뮤니케이션 전술은 단순한 메시지 전달 활동에서부터 복잡한 캠페인 단계까지 다양하게 전개될 수 있는데, 가장 중요한 것은 사용자간, 사용자와 비즈니스 주체간의 쌍방향 참여를 활성화시킬 수 있어야 한다는 점이다. 기존 매스 온라인 미디어 마케팅) 활동들이 다소 ‘자사 입장 및 기술 중심의 웹 커뮤니케이션 활동’이라는 특성을 보여준다면, 소셜 미디어 인게이지먼트는 ‘타겟 오디언스의 니즈 및 사람 중심의 웹 커뮤니케이션’이라는 특성을 보여주어야 한다는 점이 가장 큰 차이점이 될 것이다.

소셜 미디어 인게이지먼트 원칙 10가지

‘소셜 미디어 인게이지먼트 원칙’이라는 단어를 처음 접하게 되면, 관련 단어의 조합이 진정 무엇을 의미하는지 이해가 쉽지 않을 것이다. 관련 개념을 이해하기 위해서는 두 단어에 대한 이해가 선행되어야 한다. 먼저, ‘소셜 미디어(Social Media)는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼’을 의미한다. 두번째 단어인 인게이지먼트(engagement)는 약혼, 약속, 업무, 참여 등 다양한 뜻을 지니고 있다. 이 두단어를 합친 ‘소셜 미디어 인게이지먼트’는 ‘소셜 미디어를 통해 기업이 약속을 하고, 그 약속을 지켜나가기 위한 대화 참여법’이라고 생각하면 보다 쉬운 이해가 될 것이다.

블로그, 트위터, 유투브, 플리커 등 소셜 미디어가 중심을 이루는 소셜 네트워킹 시대에, 소셜 미디어 사용자들은 제품 및 서비스 세일즈의 극대화를 위해 기업들이 피칭하는 메시지에 대해 더 이상 큰 관심을 가져주지 않는다. 대신에 소셜 미디어 사용자들은 보다 흥미롭고, 재미있으며, 즐거우며, 중독성이 있는 정보에 관심들이 많다. 기업들은 이제 소비자들에게 뻔한 세일즈 메시지를 일방향적으로 전달하는 활동에 집중하기 보다는 자사 비즈니스에 대해 소셜 미디어 공간에서 오고가는 대화를 진단하고, 영향력 행사자들을 규명하고, 그들과의 대화에 유연하게 대처하는 커뮤니케이션 활동도 병행할 필요가 있다.

다음은 기업이 ‘소셜 미디어 인게이지먼트 활동’을 진행하고자 할 때 유념해야 할 원칙 개념들을 정리한 내용이다.

1. 사회의 한 구성원으로서 기업 가치를 지속적으로 전달해야 한다!: 기업은 고객의 입장에서 봤을 때, 하나의 브랜드로 인식될 수 있다는 점을 명심하고, 소셜 미디어 대화 진행시 자사가 갖고 있는 기업 가치, 비전, 미션 등을 공유하도록 노력해야 한다. 또한 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에는 기업이 최고의 고객 가치를 실현화하기 위해 기존 시스템을 개선하고, 고객만족을 위해 노력하는 점을 포함시켜야 한다. 기업의 소셜 미디어 인게이지먼트 활동에 사내 임직원들의 활동을 장려하기 위해 필요한 소셜 미디어 인가이드라인에는 임직원들이 소셜 미디어를 통해 할 수 없는 부분 보다는 할 수 있는 부분에 중점을 두어야 하며, 기업 임직원들은 자사의 가치 및 스토리를 긍정적인 톤 & 매너로 전달해야 한다

2.  정보 공개를 통한 커뮤니케이션의 투명성을 확보해야 한다: 소셜 미디어 대화 공간에서는 기업이 진행하는 커뮤니케이션 활동이 진정성에 바탕을 두었는지 아닌지 금방 파악이 된다. 한마디로 소셜 미디어 공간에선 비밀이란 없다. 기업 소속 블로거로서 자신이 운영하는 블로그의 주제가 소속 기업의 비즈니스와 연관되어 있는 경우라면, 관련 직원은 누구이며, 어느 회사를 위해 일하고 있는지를 투명하고, 정직하게 밝혀야 한다. 만약 직원들이 회사의 입장과 상관 없이 기업 비즈니스에 대해 이야기를 하는 경우에는 만약 소셜 미디어를 통해 밝히는 개인의 의견이 회사의 의견과 다른 경우 이 점을 공개해야만 한다는 점을 또한 강조해야 한다. (예: 나의 이름은 OOO이며, XXX라는 회사에서 근무하고 있습니다. 현재 이 공간에서 밝히는 제 의견은 어디까지나 개인의 의견입니다) 기업 소속 직원이면서 해당 제품의 일반 고객인냥 자신의 블로그에 제품 리뷰성 글을 올렸다가 외부 블로거들에 의해 관련 사실이 발혀지게 되는 경우 해당 기업이 소셜 미디어를 통해 진행하는 커뮤니케이션 활동들은 진정성을 의심받게 될 것이다.

3.  대내외 지적 자산(혹은 비밀 정보)를 공유함에 있어 신중함을 유지해야 한다: 만약 기업 소셜 미디어 채널(예를 들어 기업 블로그)에 자신이 익숙하지 않은 주제의 글에 대해 작성하였다면, 블로그 독자들에게 이를 전달해야한다. 또한, 블로그 글 작성에 있어 타사 등록상표, 저작권, 지적 자산 위반 혹은 업무상의 기밀 누설 등의 내용이 포함되지 않도록 조심해야 한다. 기본적으로 온라인이든 오프라인이든 사내에 존재하는 다양한 비밀 정보(수익, 제휴 협상 진행상황, 영업비밀, 고객 정보, 파트너 정보, 직원 개인 정보, 지적 자산 등)를 적절하지 않은 방법으로 외부에 공개하는 것에 있어서는 신중함을 갖아야 한다는 점, 가장 흥미로우면서 문제에 직면하지 않으면서 재미있을 수 있는 방법은 알고 있는 것에 대해 쓰는 것이라는 점 등을 중심으로 사내 소셜 미디어 활용 가이드라인을 공유하고, 연관 교육 트레이닝을 통해 이를 확실히 전달해야 한다.

4.  기업에 대한 사람들의 인식이 기업 브랜딩에 있어 실제라는 점을 명심해야 한다!: 온라인 소셜 네트워킹 공간에서는 공적 영역과 사적 영역 혹은 개인으로서 영역과 전문가로서 영역의 경계가 모호한 특성이 강하다. 기업 임직원들이 자신의 전문적 경험과 지식을 바탕으로 소셜 미디어 대화 활동을 진행하면서 형성되는 외부인들의 인식은 개개인 임직원들에 대한 브랜딩으로 형성되며, 이는 곧 관련 기업 브랜딩으로 발전될 수 있다. 글로벌 기업들은 이런 점을 활용하기 위해 소셜 미디어 인게이지먼트 차원에서 자사 임직원들의 소셜 미디어 대화 참여를 장려하고, 그들을 커뮤니케이션 자산으로 활용하고 있다. 국내 기업들도 소셜 미디어 대화 활동을 통해 자사 기업에 대한 우호적인 브랜딩 형성에 힘써야 할 것이다.

 

5.  소셜 미디어에 있어 핵심 키워드는 대화이다!: 기업이 소셜 미디어 채널 자체를 구축하는 것은 어려운 일이 아니다. 기업 소셜 미디어 채널의 컨텐츠들을 지속해 나가는 것이 어려운 것이다. 기업 소셜 미디어 컨텐츠를 기획할때에는 평상시 자사 비즈니스를 전개하면서 고객과의 전화 및 면대면 미팅에서 논의를 해왔던 사항들 중 소셜 미디어 공간에서도 대화를 촉진할 수 있는 주제들을 포함해야 한다. 만약 기업 블로그를 운영하고 있다면, 필진 블로거들의 개성이 드러날 수 있어야 하며, 사내 기밀 정보가 아니라면 오픈 마인드로 작성할 수 있는 분위기를 조성해주어야 한다. 필진 블로거들은 블로그 컨텐츠를 작성할시 자신이 전달하고자 하는 내용에만 집중하지 않고, 블로그 방문자들의 의견을 추가로 듣고자 하는 톤&매너를 유지해야 하며, 자신의 글을 작성할시 동일 주제에 대해 다른 전문가 및 블로거들의 정보나 의견을 링크로 공유하는 노력을 기울여야 한다. 블로그 댓글, 트랙백, 본문 내 링크 혹은 트위터를 통한 링크 공유는 소셜 미디어 대화를 촉진시킬 수 있는 자그마한 전술이지만, 오고가는 링크 속에 우호적 관계는 강화될 것이다.

6. 업계 내 소셜 미디어 대화의 가치를 증폭시켜야 한다!: 소셜 미디어 인게이지먼트의 가장 중요한 원칙 중 하나가 바로 이 부분이다. 기업의 소셜 미디어 채널 운영의 성공은 해당 기업이 속한 온라인 커뮤니티에서 중요하게 생각하고 있는 가치에 대해 얼마나 많은 스토리를 전달할 수 있느냐에 의해 결정된다. 개인이든 기업이든 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 사람들의 생각을 자극해야 하며, 이를 통해 온라인 커뮤니티를 구축해나가야 한다. 만약 기업이 소셜 미디어 채널을 통해 사람들의 지식이나 경험을 축적하거나, 새로운 비즈니스를 구축하거나, 특정 이슈 및 문제 상황을 해결하거나, 특정 주제에 대한 이해를 갖는데 도움을 준다면(가치를 제공한다면), 그만큼 해당 기업의 소셜 미디어 인게이지먼트 활동을 통해 얻는바가 많아지게 될 것이다.

 

7.  흥미로운 아젠다를 셋팅해야 한다!: 올드 미디어 및 소셜 미디어를 포함하여 세상에는 너무나 많은 소식과 의견들이 공유되고 있다. 소셜 미디어 대화 공간에서 의미있는 존재감을 확보하기 위해서는 자사가 속한 업계 혹은 미래 기술에 중요한 도움을 줄 수 있는 기회 요소들을 규명해야 한다. 기업이 비즈니스를 전개하는 모든 업계에는 항상 새로운 혁신 혹은 뉴스꺼리가 존재하는데, 새로운 대화 주제에 대한 의견을 먼저 공론화하고, 해당 아젠다를 소셜 미디어 대화를 통해 진행하는 과정 속에서 자사의 전문적 식견과 경험을 전달할 줄 알아야 한다. 지하철 신문 가판대에서 판매되는 신문들의 1면 헤드라인 기사들은 매번 동일 주제에 대한 보도로 일관하고 있는데, 이들 신문 중에 어떤 신문을 고르게 되는가? 자사 비즈니스 키워드에 대해 소셜 미디어 공간에서 스토리를 전개하는 그룹들과 차별화할 수 있는 흥미로운 아젠다를 셋팅할 줄 알아야 한다.

8. 소셜 미디어 대화의 리더가 되어야 한다!: 특히나 기업이 신경써야 하는 소셜 미디어 대화에는 크게 건설적인 토론과 소모적인 언쟁 등 두가지로 나눌 수 있다. 건설적인 토론 성격의 대화에는 기업이 되도록 많은 참여를 해야 하지만, 모든 소모적인 언쟁에 반응을 기울일 필요는 없다. 기업 블로그와 같은 소셜 미디어 채널에 새로운 컨텐츠를 작성할때에는 블로그 독자나 방문자들의 시시각에 봤을 때 무례함을 느끼지 않도록 해야하며, 특정 사실 및 정보를 공유할때에도 새로운 시각을 전달할 수 있는 프레임을 구성하도록 노력해야 한다. 물론 때로는 논란의 여지가 있는 주제에 대해 글을 올릴 때 업계의 주목을 이끌어낼 수 있을 것이다. 그렇다고 하더라도 정치 및 종교와 같이 쉽게 뜨거워질 수 있는 주제를 블로그 주제로 잡는 것은 되도록 피해야 함이 좋을 것이며, 기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유되는 컨텐츠들은 되도록 사려깊에 작성하여 리더로서 포지셔닝을 유지해야 나가야 한다.

9. 실수를 했다면, 빨리 실수를 인정하고 수정해야 한다!: 기업 소셜 미디어 채널에 컨텐츠를 공유하면서 사실 확인이 부족하여 오류 메시지를 전달했다면, 빨리 실수를 인정하고, 관련 내용을 수정해야 한다. 예를 들어, 블로그에 포스팅한 내용에 오류가 있다면, 기존 내용을 수정하고, 수정된 내용을 블로그 독자 및 방문자들에게 알려야 한다. 보통 실수를 자발적으로 빨리 인정하게 되면, 블로그 독자들은 해당 사항을 명확하게 밝혀준 것에 대해 고마워 할 것이다. 누구나 인생이라는 여정을 걷다보면 실수를 하는 법이고, 실수는 인생의 한 부분이다. 바보 같은 실수를 제대로 인정하는 것은 지금까지 소셜 미디어 채널을 통해 구축해온 가치를 상실하는 것이 아니라 그 가치를 배가 시키는데 도움을 얻게 될 것이다.

10.  컨텐츠를 공유하기 전에 한번 더 리뷰해야 한다!: 기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유하는 컨텐츠에 대해 조금이라도 불편함을 느낀다면, 공유 승인 버튼을 누르기 전에 한번 더 내용을 살펴보아야 한다. 관련 컨텐츠를 한번 더 살펴보면서, 무엇 때문에 마음이 불편하지 규명하고, 이를 수정 및 보완해야 한다. 소셜 미디어를 통해 공유되는 글은 검색결과에 반영되며, 트위터를 비롯한 소셜 미디어 네트워크를 통해 짧은 순간에 널리 공유될 수 있다는 명심해야만, 앞서 언급한 실수를 미연에 방지할 수 있을 것이다. 

글로벌 기업들은 상기 소셜 미디어 인게이지먼트 10가지 원칙과 같은 내용들을 자사의 특성에 맞게 개발하여 홈페이지를 통해 공유하고 있다. 인텔의 경우, 인텔 소셜 미디어 지침(http://www.intel.com/sites/sitewide/ko_KR/social-media.htm)이라는 제목으로 소셜 미디어 인게이지먼트 가이드라인을 공유하고 있는데, 관련 가이드라인에는 소셜 미디어 대화 참여시기와 11가지 원칙을 포함하고 있다.

[홈페이지를 통해 공유되고 있는 인텔 소셜 미디어 지침]

트위터를 비롯한 소셜 미디어 그리고 아이폰을 비롯한 스마트폰의 등장으로 인해 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 필수적인 아이템으로 부각될 것이다. 어떤 소셜 미디어 채널을 구축할지에 대한 고민도 필요하지만, 어떻게 소셜 미디어 대화에 참여해야 할지에 대한 고민도 필요한 시점이다.

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