(기업앤미디어기고)온라인 위기 대응 핵심 키워드 5

홍보/마케팅 전문 월간지(비즈앤미디어) 2010년 4월호 칼럼

온라인 위기 대응 커뮤니케이션 프로토콜

이중대 (소셜 링크 대표 컨설턴트, http://www.junycap.com)

(온라인 위기 상황 시나리오 1): 피자 로고가 선명히 박힌 유니폼을 입은 두 명의 직원이 고객들에게 배달될 음식에 코를 후빈 손으로 음식을 휘집고, 방귀를 뀌는 등 엽기적인 행동을 영상으로 찍고, 해당 동영상을 유투브에 올린다. 해당 동영상이 올려지자 마자, 네티즌들은 게시판에 역겹다는 반응을 일제히 남기기 시작했고, 해당 동영상은 자극적인 제목 및 URL 링크를 포함하여 트위터로 널리 퍼지게 되어, 해당 브랜드 피자를 먹지 말자는 의견이 오고간다. 이틀만에 해당 내용은 전세계적으로 알려지고, 3일만에 100만명이 넘는 사람들이 동영상을 접하게 된다.

(온라인 위기 상황 시나리오 2): 드라마 제작자, 감독이자 배우로도 활동하는 승객이 비행기를 탑승하고자 하는데, 너무 뚱뚱해 좌석제 앉기 힘들다는 이유로 탑승을 거절당한다. 해당 승객은 기존에 비행기를 이용하는데 있어 탑승 거부를 당한적이 없었기에 자신의 트위터에 “비행기 타기에 너무 뚱뚱했나 보다”, “여러분도 저와 비슷하다면, 사우스웨스트 항공 타기는 힘들거다” 라는 불만이 담긴 짧은 문장을 트윗에 지속적으로 올린다. 연속적인 트윗으로 인해 해당 승객의 감정은 인터넷은 트위터를 통해 급속히 퍼져나간다. 그의 트위터 팔로우어는 160만명이다.

온라인 위기 트렌드 키워드 5가지

상기 해외 사례들처럼 기업의 이슈는 소셜 미디어 공간을 통해 급속히 퍼져나가 해당 기업을 위기 상황으로 몰고 가는 경우가 다수 발견되고 있다. 해당 이슈 및 위기 상황들을 살펴보고, 공통적으로 뽑아볼 수 있는 키워드를 중심으로 트렌드를 정리하자면 다음과 같다.

핵심 키워드 #1 – 위기 대응 속도, 위기 발생 후 첫 대응 24시간이 중요하다

요즘 기업 및 조직에게 부정적 뉴스는 블로그, 트위터, 유투브, 다음 아고라, 페이스북 등 소셜 미디어를 통해 실시간으로 공유되고 있다. 소셜 미디어가 활성화되기 전 기업 및 조직의 이슈는 기존 4대 언론 매체를 통해서 소비자 혹은 국민들에게 알려졌다면, 소셜 미디어 시대에는 모든 소비자가 시민기자로서 컨텐츠 생산 및 배포 및 유통에 적극적으로 참여하기 때문에, 기업은 위기 상황에 빠른 대응이 필요한 경우, 하루가 아닌 수시간 내에 액션을 취할 수 있어야 한다. 물론 전략적 침묵이라는 커뮤니케이션 전술을 취할 수도 있으나, 기업이 소비자에게 현명하게 보이기 위해서는 침묵으로 일관하던 기존 대응 방식에서 탈피해야 하며, 현명한 대응을 위해서는 책임지고 대응할 수 있는 인력이 사전에 확보되어 있어야 한다. 또한, 해당 인력들이 평상시 소셜 미디어 채널 운영 경험은 빠른 위기 대응 활동을 진행할 수 있을 것이다.

핵심 키워드 #2 – 높은 수준의 투명성, 온라인상 수많은 토론 전문가들이 이슈 메이킹에 참여하며, 투명성, 윤리성, 진정성이 확보되지 않으면 공격을 받게 된다.

기업과 조직은 이제 투명성이 확보되지 않은 마케팅 활동은 언제가 해당 정보가 오픈될 수 있다는 점을 기억해야 한다. 예를 들어, 네이버 지식인에 일명 ‘알바를 통한 자문자답 마케팅(자신이 질문을 올리고, 자신의 답변을 통해 비즈니스 효과를 노리는)’을 진행하면서 경쟁사를 공격할시, 해당 사항들이 네티즌 수사대를 통해 밝혀질 수 있으며, 밝혀질 경우 기업 명성에 타격을 입을 수 있다는 점을 이해해야 한다. 요즘 개인들은 블로그, 트위터, 유투브 등 소셜 미디어 활용 역량이 뛰어난지라 기업이 불합리한 모습을 보여줄 경우, 자신들의 소셜 미디어 채널을 통해 해당 스토리를 이슈화하고, 자신의 소셜 네트워크 지인을 통해 추가 이슈화를 진행할 수 잇다는 점을 알아야 한다. 또한, 공적 자리에서 기업의 임원 및 고위 공무원이 발언하는 사항들은 개인의 블로그, 트위터를 통해 공식적으로 공유되고, 해당 메시지로 의도하지 않은 이슈의 중심에 생길 수 있다는 점을 이해해야 한다. 여러모로 소셜 미디어는 기업 및 조직에게 시간히 흐를수록 높은 투명성을 요구하고 있는 것이다.

핵심 키워드 #3 – 쌍방향 대화, 소셜 미디어 채널을 통한 쌍방향 대화가 가능하도록 준비가 필요하다

물론 기업의 신제품 및 정부 조직의 새로운 정책에 대한 넓은 인지도를 확보하기 위해서는 기존 언론관계를 통한 PR 활동은 중요하다. 그러나, 경우에 따라서는 소셜 미디어 활용을 통해 쌍방향 대화에 익숙한 사람들에게 언론매체를 통해 알려지는 일방향적 메시지 전달은 효과가 없는 경우도 발생하고 있다. 기업 및 조직 스스로가 소셜 미디어 대화 채널을 확보하고, 논의하고자 하는 주제에 대해 고객(혹은 국민)들을 초대하는 것이야말로 우호적 명성 구축에 가장 효과적이다. 또한 위기 상황이 발생했을 때 평상시 우호적으로 구축해 놓은 브랜드 매니아(혹은 옹호자)들은 위기 극복을 위해 노력하는 우리 조직을 지원해줄 가능성이 높다. 다시 정리하지만, 정형화된 보도자료 및 기자 간담회만을 통해 커뮤니케이션 하는 것은 비즈니스 이해관계자들과 우호적 관계 구축에 큰 도움이 되지 않으며, 전략적 이슈 대응을 위해 평상시 소셜 미디어 모니터링 시스템을 구축하고, 진행해야만 지속적인 대화를 리드해 나갈 수 있을 것이다.

핵심 키워드 #4 – 온라인 검색, 사람들은 검색 결과를 통해 해당 기업 및 조직에 대한 명성을 체크한다.

소비자들의 인터넷 활용은 이미 생활의 일부분이 되었고, 인터넷 사용자들은 검색을 통해 기업 및 조직의 정보를 소비한다. 소셜 미디어 공간의 컨텐츠는 링크 행위를 통해 공유되며, 이는 검색결과에 멀티 미디어 컨텐츠 등 다양한 유형으로 반영된다. 일단 기업 및 조직에게 부정적 내용들이 검색 결과에 반영되면, 이를 상쇄시키는데 시간이 걸리게 되며, 부정적 검색 결과로만 노출되지 않기 위해서는 평상시 소셜 미디어 채널 운영과 컨텐츠를 지속적으로 진행하여, 검색 결과를 다양화하고자 노력해야 한다.

핵심 키워드 #5 – 브랜드 공격자, 자사 브랜드를 공격하는 그룹을 규명하고, 그들을 이해하고자 노력해야 한다.

소셜 미디어 시대에서는, 개인의 목소리가 예전 보다 더욱 빨리, 더욱 폭넓게 전파될 수 있으며,소규모 조직이라 하더라도, 그들이 소셜 미디어를 활용을 통해 서로 링크를 통해 공유하는 활동이 많아지고, 평상시 구축된 그들간의 네트워크 효과를 통해 그들의 이슈 메이킹 속도는 매우 빨라질 수 있다. 평소에 소셜 미디어를 통해 기업 브랜드에 대해 부정적으로 이야기하는 그룹들의 불만 사항들의 내용을 분석해야 하며, 기업 스스로가 부족하고 명백히 잘못하고 있는 점이 있다면, 그들의 의견을 경청하고, 개선하고자 노력해야 하는 입장을 보여주는 것이 중요하다. 다시 한번 강조하자면, 소셜 미디어 채널을 갖고 활동하는 모든 개인들은 그들의 소셜 미디어 네트워크 내에서는 영향력 행사자들이기 때문에, 단순히 웹 트래픽으로 그들의 영향력을 평가해선 안된다. 또한, 기업 내부적으로 제품 불만를 대응하는 부서가 따로 있다고 하더라도 고객들은 내부 부서를 대표 브랜드 하나로 이해하며, 해당 책임부서가 아닌 인물이라도 해당 불만사항을 해결해줘야 한다고 인식하고 있다는 점을 명심해야 한다.

온라인 대응 커뮤니케이션 프로토콜을 구축하라!

앞서 5가지 키워드 중심으로 기업 및 조직이 위기 대응을 위해 필요한 항목들을 대략적으로 정리해봤다. 다음의 내용들은 기업들이 보다 신속하고, 현명한 온라인 위기 대응 커뮤니케이션을 진행하기 위해 필요한 일종의 프로토콜이며, 위기 상황 전 및 위기 상황 발생 후로 나눠 진행해야 하는 활동들을 정리했다.

1) 소셜 미디어 모니터링: 온라인 위기 대응을 위해 가장 처음으로 필요하며, 가장 중요한 활동

위기 상황 전: 블로그, 트위터, 유투브, 온라인 커뮤니티 사이트 등 브랜드 연관 대화가 오고가는모든 소셜 미디어 대화를 모니터링할 수 있는 시스템을 구축하고, 온라인에서 이루어지는 대화 내용을 분석하여 주간 리포트 성격으로 작성하고, 정기적으로 체크해야 한다. 해당 리포트에는 브랜드 연관 소셜 미디어 대화 내용의 톤&매너를 분석하고, 차트 형식으로 버즈 량등을 분석하여 포함한다.

위기 발생 후: 평상시에는 모니터링 빈도를 주간으로 진행하여, 전반적인 상황을 체크했다면, 위기 상황이 발생한 후에는 일간 혹은 실시간으로 모니터링 빈도를 변경하여 강화해야 한다. 또한, 분석된 내용을 기반으로 위기 대응팀을 소집하고, 소셜 미디어 채널을 통한 대응 방향, 커뮤니케이션 전략 및 전술을 설정해야 한다.

2) 영향력 행사자 관계 구축: 성공적인 언론 매체 커버리지를 위해 우호적 언론관계를 구축하듯이, 평상시 온라인에서 영향력을 행사하는 그룹과 우호적 관계를 구축해야 한다.

위기 상황 발생 전: 우리 조직 연관 온라인상에서 활동하는 우호적 그룹과 공격자 그룹을 조사하고 규명해야 한다. 온라인 영향력 행사자들과는 평소 우호적 관계 구축을 위해 노력해야 하며, 브랜드 공격자들의 대화 내용은 분석하여, 내부 개선 사항을 도출하여 보다 나은 모습을 보일 수 있도록 노력해야 한다.

위기 발생 후: 위기 대응에 있어, 자사의 실제적인 액션과 재발 방지를 위한 노력들이 구체화되어있을 경우, 소셜 미디어 공간에서 기업 및 조직의 핵심 메시지가 널리 전파될 수 있도록 온라인 영향력 행사자 그룹을 커뮤니케이션 활동에 참여를 독려해야 한다. 또한, 사전에 규명된 공격자 그룹들의 대화 모니터링을 강화하고, 그들의 이슈화 정도에 따라 대응 전략을 개발하고 메시지를 전달해야 한다.

3) 사전 준비: 온라인 위기 대응 방향을 결정했다면, 해당 이슈 및 위기 상황에 대한 메시지와 논리를 준비해야 한다.

위기 발생 전: 위기 상황으로 발전하는 기업의 잠재 이슈는 내부 이슈 규명 워크샵을 통해 대부분 사전에 규명할 수 있다. 이슈 규명 워크샵 진행을 통해, 향후 6개월 이내에 공적 이슈(혹은 위기 상황)으로 발생할 수 있는 이슈들을 인덱스화하고, 해당 이슈별 위기 대응 메시지와 논리를 사전에 개발하여 이를 소셜 미디어 공간에 맞게 변환하는 준비 노력이 필요하다. 또한, 위기 대응 팀원 중 소셜 미디어를 통한 대응 활동을 전담할 수 있는 팀원들을 선발하고, 그들의 소셜 미디어 커뮤니케이션 역량 강화를 위한 교육을 진행해야 한다. 또한, 온라인 위기 대응을 위한 다크 사이트(Dark Site 등)를 디자인하고, 핵심 메시지를 담아 구축해야 한다.

위기 발생 후: 외부 이해관계자들의 이슈에 대한 인식 및 대화 관여도 정도에 따라, 해당 이슈를 극복하고자 노력하는 사항들을 홈페이지에 공지사항으로 위기 대응 상황을 전달하거나 사전에 준비한 다크 사이트를 가동시켜야 한다.(다크 사이트는 이슈 대응을 위해 사전에 개발된 메시지와 정보가 담긴 홈페이지를 의미하며, 위기 상황 발생시 서버만 연결하면 온라인에서 검색될 수 있도록 준비하는 사이트를 의미). 또한, 추가적 필요에 따라, 실시간 기준으로 위기 대응이 가능하도록 트위터, 유투브 등 추가 소셜 미디어 채널을 운영해야 한다.

4) 온라인 위기 대응: 위기 대응 메시지 및 논리가 준비되면, 채널을 통해 적극적으로 대응 커뮤니케이션을 전개해야 한다.

위기 발생 전: 물론 위기 상황 발생시 홈페이지 및 다크 사이트를 통해 온라인 위기 대응을 진행할 수 있지만, 보다 빠르게 보다 폭넓게 위기 대응을 진행하고자 한다면, 평상시 자사 기업 소셜 미디어 채널(블로그, 트위터, 유투브 등)을 확보하여 평상시에 조직 커뮤니케이션 차원에서 운영해야 한다. 평상시 소셜 미디어 채널을 통해 관계를 구축하고, 소셜 미디어 운영 노하우를 쌓아놓아야 한다는 의미이다.

위기 발생 후: 위기 대응이 필요한 시점에 맞추어 홈페이지 혹은 다크 사이트를 적극적으로 업데이트해야 한다. 보다 적극적인 위기 대응을 위해서는 평상시 구축한 기업 소셜 미디어 채널 활용을 추가적으로 결정해야 하며, 보다 인간미 나는 위기 대응 메시지를 전달하기 위해 기업 책임자의 사과 및 재발 방지를 약속하는 내용을 담은 동영상을 제작하여, 유투브를 통해 적극적으로 공유하는 노력을 기울여야 한다.

5) 온라인 프로모션: 비즈니스 연관 부정적 키워드를 규명하고, 검색 결과를 통해 관련 정보를 얻고자 하는 검색자들에게 자사의 커뮤니케이션 노력을 담은 긍정적 컨텐츠를 노출해야 한다.

위기 발생 전: 사전 이슈 규명 워크샵을 통해 도출된 잠재 이슈 및 예상 위기 상황 연관한 검색키워드를 리스트화해야 한다. 검색 키워드를 개발할 시, 기업 내부 구성원이 아닌 외부 소비자 관점에서 검색 키워드를 작성해야 한다. 또한, 평상시 온라인 키워드 광고를 집행하여 대응 필요시 급하게 진행할 수 있는 프로세스를 사전에 규명해야 한다.

위기 발생 후: 기업 위기 상황이 터지면, 인터넷 사용자들은 주요 포털 사이트를 통해 해당 이슈 연관 정보를 찾고자 노력할 것이다. 위기 상황이 터지지마자 기업 및 조직은 중요 포탈 사이트별 위기 상황 연관 검색 키워드 광고를 집행하여, 해당 기업의 홈페이지, 다크 사이트 혹은 기업 블로그에 준비된 컨텐츠를 노출하도록 한다. 또한, 동영상을 비롯한 다양한 멀티미디어 컨텐츠를 통해 조직의 위기 대응 및 극복을 위한 스토리를 전하고, (필요하다면) 위기 극복 메시지 및 스토리 관련 온라인 광고를 집행해야 한다.

다시 도입부에 언급한 온라인 위기 대응 시나리오로 돌아가자면, 상기 사례들은 미국에서 실제 발생한 사례들이다. 첫번째 사례는 2009년 4월 발생한 도미노 피자이고, 두번째 사례는 2010년 2월 사우스웨스트 항공 연관 발생한 사례이다.

해당 기업들의 온라인 이슈 대응 내용을 분석해보면, 그들은 온라인 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 적극적으로 활용했다는 점을 알 수 있다. 도미노 피자의 경우 해당 이슈가 발생하는 것과 무관하게 트위터, 페이스북, 유투브 등 소셜 미디어 채널 런칭을 준비하고 있었는데, 직원들의 역겨운 동영상 게재에 따른 이슈 대응을 적극적으로 진행하고자 런칭 시점을 앞당겨 소셜 미디어 채널을 적극 활용했다. 제트블루의 경우에는 트위터 팔로우어가 100만명이 넘는데, 트위터 대화를 통해 해당 불만 사항을 토로한 감독에게 사과의 메시지를 전하고, 몸무게가 많이 나가는 고객에 대한 자사 정책을 트위터를 통해 재확인하는 등 커뮤니케이션 노력을 기울였다.

미국이나 한국의 인터넷 사용자들의 온라인 이슈 메이킹 능력은 강화되고 있고, 해당 성격의 사례들은 점점 많아지게 될 것이다. 이제 국내 기업들도 제품 및 서비스의 프로모션 차원뿐 아니라, 기업의 명성 및 브랜딩을 관리를 위한 프로텍션 차원에서 소셜 미디어 활용을 고려해야 할 것이다.